정문과 디지털광고 거래에 관한 이슈를 논의 하였던 것처럼 인터넷 시장은 매출과 시장점유율이

네이버, 다음, 네이트 상위 3사로 집중?심화되고 있고 현재까지 네이버 독주체제가 계속되고 있다.

이미 인터넷 시장에서 막강한 위치를 점하고 있는 대형 정문사업자가 중소광고 공급사업자와의

계약관계에 있어서 자신의 독점적인 시장 지배적 지위를 남용하고 있다는 지적이 제기되고 있다.

또한 정문사이트의 패쇄성과 상업성에 대한 비판이 끊이지 않고 있으며

선정성과 언론역할 논란,정문사이트의 사회적 책임 논란이 여전히 일어나고 있다.

이러한 정문사이트의 패쇄성과 독점적 지위가 광고 거래에 있어서도

CP와의 사이에서 불공정 거래의 문제로 발생할 소지가 높다는 것이다.

물론 엄밀히 말해서 인터넷 정문사이트사업자가 시장지배적 사업자임을 판단하기 위해서는

시장점유율, 진입장벽의 존재 및 정도, 경쟁사업자의 상대적 규모 등 공정거래법의

원칙적 판단 기준이외에도 검색엔진유입률, 접속수, 유입경로, 마케팅효과, 이동경로, 페이지 방문자,

시스템 환경 등의 개별변수를 포함하여 종합적으로 검토되어야 한다.

광고의 올바른 가치평가를 받기 위해서 중요한 점은 이러한 독점적 지위의 정문사이트와

CP간의 관계에 있어서 광고가 적당한 가격을 받고 정상적으로 팔리는지를 먼저 고려해봐야 할 것이다.

다른 말로 표현하면 광고공급사업자 혹은 광고 관리자에게 적정한 수익이 배분되는가의 문제이다.

공정한 광고 거래를 통해서 광고의 제값받기를 실현해 나갈 수 있다면

올바른 가치를 제대로 평가 받을 수 있을 것이다.

광고의 제값 받기를 실현하기위해서는 무엇보다도 국가적 차원에서 광고 거래 시장의

전체적인 틀에서 광고 공정거래 관련 법안을 만들고 제도적 장치를 마련해야 할 것이다

즉, 거래투명성과 수익배분의 적정성 마련을 위해서는 광고 거래의 공적기반마련이 무엇보다 중요하다.

이와 같은 것들을 위해서 최근에 정부에서는 광고 거래사실 인증제도 활성화와

디지털광고 표준계약서 이용 등을 시행하기위해 준비 중에 있다.

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